Маркетинговое планирование главных сфер бизнеса

Маркетинговая стратегия — это начальная точка отсчета в процессе планирования деятельности предприятия. Целью планирования маркетинга является определение позиции компании: каких количественных показателей она хочет достичь и как ей добиться этих целей. Основные направления маркетинговых исследований представлены в виде перечня показателей и вопросов, определяющих объем работы по сбору и анализу информации по маркетинговой деятельности.

Автор: Cвeтлaнa Aлекcaндpoвнa Eфимoвa, кандидат педагогических наук, руководитель Центра профессионального образования Caмарской области.

Планирование маркетинга включает следующие стадии:
определение рынка;
ситуационный анализ;
проблемы и возможности;
цели;
маркетинговая стратегия.

Стадия 1. Определение рынка

Это действие направлено на выявление рыночной ниши для ключевого направления деятельности. Определение рынка включает в себя следующие действия:
разработка общего положения и описания. Первостепенной задачей является выявление потребностей и мотиваций покупателей. Далее необходимо составить характеристику ассортимента товаров или услуг на выбранном сегменте рынка;
определение емкости рынка. Нужно исследовать динамику рынка (желательно за 3-5 лет). Емкость определяют в денежных и в натуральных единицах;
анализ сегментации рынка. Сегментация может проводиться по многим параметрам и комбинациям параметров.Часто используются категории, характеризующие товар, такие как цена, размер, вес, материал и т. д. После завершения сегментации следует определить объем продаж и прогноз для каждого сегмента.

Стадия 2. Ситуационный анализ

При внутреннем ситуационном анализе оценивается существующая деятельность в целом: производство, маркетинг, исследования, разработки, финансирование и т. д.Внешний ситуационный анализ дает информацию:
о сегментах рынка, на которых продается ваша продукция;
о других, еще не освоенных сегментах рынка.

Стадия 3. Проблемы и возможности

Можно предложить следующий вопросник, облегчающий определение проблем и возможностей:

1. Внутренние проблемы и возможности:
маркетинг;
техническое развитие, исследования и разработки;
производство;
финансы;
другие (персонал, организация и т. д.).

2. Внешние проблемы и возможности:
рынок;
специфические сегменты рынка;
конкуренция;
регулирование;
экономические факторы;
политические факторы;
социальные факторы;
международные факторы.

3. Планирование неожиданностей. Следует составить сценарий предполагаемых событий и план действий при подобных обстоятельствах.

Стадия 4. Цели

Проанализировав рынок, мы получили некоторые выводы и заключения. Теперь настал момент постановки целей для всех отдельных видов деятельности. Цели должны четко соответствовать отдельным областям деятельности. Цели могут быть поставлены в пределах одной или более из следующих областей:
объем продаж, темпы роста и развития, конкурентоспособность, имидж предприятия — все это характеризует положение предприятия на рынке;
предполагаемый финансовый результат;
установленные сроки выполнения целей.

Цели следует формировать количественно. Также должна существовать возможность их изменения.

Стадия 5. Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия — это начальная точка отсчета в процессе планирования деятельности предприятия. Целью планирования маркетинга является определение позиции компании: каких количественных показателей она хочет достичь и как ей добиться этих целей.

В маркетинговой стратегии должны быть отражены:
выбранные сегменты рынка;
положение фирмы по сравнению с конкурентами;
требования к товару, включая ассортимент и фазы жизненного цикла;
рыночные сегменты и каналы распределения;
создание спроса — стимулирование сбыта, реклама и т. д.;
послепродажное обслуживание — гарантии, сервис и т. д.;
сотрудничество — совместные предприятия, лицензирование и т. д.

План вопросов для проведения маркетинговых исследований

Основные направления маркетинговых исследований представлены далее в виде перечня показателей и вопросов, определяющих объем работы по сбору и анализу информации как по маркетинговой деятельности в целом, так и по отдельным компонентам комплекса маркетинга.

Начать исследование рекомендуется с анализа хозяйственной деятельности предприятия за предшествующий период (год). Его целесообразно осуществлять по следующим показателям:
общий объем продаж в денежных единицах;
общий объем продаж в натуральных единицах;
общая прибыль, расходы, прибыль (чистая);
процент общих маркетинговых расходов;
процент затрат по отдельным компонентам маркетинга;
продвижение товара, в том числе реклама;
доставка товара потребителю;
послепродажное обслуживание;
подготовка кадров и др.;
объем продаж на каждом рынке;
доля на рынке;
невыгодные заказчики;
невыгодные рынки;
невыгодные товары.

После анализа результатов деятельности предприятия в целом можно рекомендовать проведение конкретных маркетинговых исследований по отдельным компонентам комплекса маркетинга и важнейшим функциям маркетинговой деятельности.

I. Товары
Каков ассортимент товаров на каждом рынке, где ведется торговля товарами предприятия?
Потребительские свойства товара и товаров конкурентов.
Как оценивается свой товар на фоне товара конкурентов?
На какой стадии жизненного цикла находится товар?
В какой мере ассортимент и качество товаров удовлетворяют потребителя?
Какие факторы являются определяющими при покупке товара потребителями?

II. Рынки
Какую долю каждого рынка или сегмента занимают отдельные продукты предприятия?
Какова конъюнктура по каждому рынку и каждому товару?
Прогнозируемые изменения конъюнктуры.
Как предполагается реагировать на эти изменения?
Каковы существующая или потенциальная емкости рынков и их сегментов?
Целесообразно ли расширять продажу в каждом из сегментов?
Реакция рынка на новый товар.
Какие факторы определяют спрос на товары предприятия?
Как проводится изучение потребностей и спроса?
Какова система предпочтений потребителей?
Как часто осуществляются покупки?
Проводятся ли тестирование рынка и пробные продажи?

III. Цена
Какова цена на продукт на каждом рынке, по сравнению с ценой конкурентов?
Как качество и потребительские свойства продукта влияют на его цену?
Следует ли включать в цену продукта стоимость гарантированных послепродажных услуг?
Можно ли не включать в цену продукта стоимость дополнительных услуг?
Как стоимость транспортировки влияет на цену продукта?
Определение прогнозных оценок изменения цен.

IV. Конкуренты
Каковы ваши основные конкуренты по каждому товару?
Почему данную фирму считаете конкурентом?
Какую долю рынка занимает каждый из конкурентов?
Товары конкурентов, обеспечивающие им успех на рынке.
Ценовая политика, качество, реклама, стимулирование продаж, упаковка по каждому из основных товаров конкурентов.
Сильные и слабые стороны конкурентов.
Соответствует ли средний срок поставки, замены узлов и деталей, проведения ремонтов срокам конкурентов?
По отношению к каким конкурентам предприятие действует успешнее и почему?

V. Система продвижения товаров

Стимулирование сбыта
Используется ли фирменный стиль?
Каковы расходы на рекламу (абсолютные, на единицу проданного товара)?
Эффективность рекламной деятельности предыдущего года.
Какие и как использовались средства массовой коммуникации в рекламной деятельности?
Как осуществляются выбор и оценка различных методов стимулирования сбыта (кредит, скидка при покупке, премии, гарантия выплат, льготные сделки и т. д.)?
Предлагаются ли образцы на пробу?
Достаточно ли привлекателен товарный знак?
Привлекательны ли этикетки, соответствуют ли они языковым требованиям?

Упаковка
В какой мере упаковка способствует продаже товаров (привлекательность, опознавательность)?
Сохраняет ли упаковка товар от повреждений?
Облегчает ли упаковка работу продавцов?
Можно ли использовать упаковку в рекламных целях?
Соответствует ли упаковка по размеру, дизайну и цвету?

Сеть сбыта продукции
Какова схема поступления каждого товара на рынок?
Является ли оптимальной схема транспортировки товаров?
Оптимально ли по отношению к рынкам расположены склады и магазины?
Какими должны быть запасы на складах?
Какой размер партии продукта является оптимальным с точки зрения агентов по продаже?
Оценка численности, квалификации и эффективности работы работников сбытовых служб компаний, дилеров, других посредников в каждой торговой точке.
Насколько успешно они работают по реализации наших товаров (выручка, расходы на каждое посещение клиента, число обслуженных клиентов, заключенных контрактов и др.)?
Как зависит их зарплата от реализации товара?
Имеется ли необходимая информация для работы дилеров и других посредников?
Как стимулируется труд дилеров и других торговых посредников.
Как ведется подготовка и переподготовка кадров, занятых в сбыте?
Используется ли продажа в рассрочку?

VI. Послепродажное обслуживание и связь с общественностью
Соответствует ли ассортимент и качество услуг запросам потребителей?
Степень удобства расположения к потребителю пунктов сервисного обслуживания?
Отзывы потребителей о работе сервисной службы.
Квалифицированность работников сервисного обслуживания.
Ведется ли обучение работников сервиса?
Что можно сделать, чтобы усовершенствовать систему послепродажного обслуживания, превзойти конкурентов?
Целесообразно ли на предприятии создавать систему связи с общественностью?

VII. Контроль маркетинговой деятельности (по всем компонентам комплекса маркетинга)
Организация ежегодного планового контроля.
Анализ объема продаж.
Сопоставительный анализ доли, занимаемой предприятием на рынке, с долей, занимаемой на рынке фирмами-конкурентами, по каждому товару.
Анализ соотношений между объемами сбыта и затратами.
Составление баланса прибыли и затрат по различным товарам для различных рынков.
Оценка эффективности отдельных компонентов комплекса маркетинга (реклама, отдельные мероприятия по стимулированию сбыта, сервис и др.).
Эффективность маркетинговой деятельности в комплексе