Типові помилки маркетологів при організації і проведенні маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження є базою для аналізу зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства. Як відомо, принципи подібного аналізу такі: оцінка сильних і слабких сторін підприємства в певних умовах, можливості, що відкриваються, і виникаючі небезпеки в умовах ринку (це так званий SWOT-аналіз: strength - сила, weakness - слабкість, opportunities - можливості, threats - небезпеки).

Нагадаємо, що для маркетингового аналізу необхідний збір первинних або вторинних даних. Отримання первинних даних подразумеваєт збір даних про те, що складається ринку і його елементів з першоджерел (методи збору: анкетування, безпосередній контакт, телефонна розмова з суб’єктами ринку і т.д.).
Це тривалий і дорогий процес, що потребує ретельної підготовки, планування і чіткої організації.

Збір вторинних даних означає накопичення інформації, зібраної раніше для цілей, не пов′язаних з вирішенням досліджуваної проблеми (статистичні довідники, періодичні видання, теле- і радіопередачі, внутрішньофірмова документація: дані про збут, про товарні запаси і т.д.).
При цьому вторинна інформація володіє поряд недоліків: може бути застарілою, суперечливою, носити узагальнений характер, мати сумнівну міру достовірності.
Відсутність моніторингу (тобто постійного спостереження) за зміною стану ринку, поведінкою клієнтів, політикою, що проводиться постачальниками, і тим більше - за конкурентами, підвищує вірогідність невчасної реакції на зміни, що відбуваються.
Недолік інформації про витрати на зміст каналів збуту може привести до неконтрольованості витрат відносно деяких каналів і навіть до фінансових втрат.

Для проведення SWOT-аналізу досліджують чинники зовнішнього і внутрішнього середовища, що роблять вплив на діяльність фірми. Таких чинників може бути величезна кількість. Але з них необхідно вибрати лише ті, які роблять найбільший вплив на діяльність підприємства.
При такому виборі існує ризик недооцінки деяких чинників, що може утруднити реалізацію заходів, що проводяться фірмою, на ринку. При аналізі внутрішнього потенціалу фірми особливо великий ризик, що створюється суб’єктивізмом співробітників фірми.

Прорахунки при аналізі або недооцінка будь-який з складових бізнесу можуть надалі “зірвати” реалізацію всього плану.
Наприклад, навіть висококваліфікований персонал за відсутності чіткого послідовного управління не зможе досягти запланованих результатів, а слабка матеріальна база (незадовільний стан складських приміщень, відсутність програмного забезпечення для обліку руху матеріальних потоків) гальмуватиме реалізацію навіть найпродуманіших маркетингових програм.

Одній з складових маркетингового дослідження є дослідження збуту, яке є аналізом ефективності кожного каналу збуту товару, визначенням витрат в процесі реалізації товару, вивчення проблем, пов′язаних з рекламою пропонованого до реалізації товару і з формуванням попиту на нього.
Важливість якісного і всестороннього маркетингового аналізу полягає в тому, що на його основі може бути побудована ефективна стратегія збуту на фірмі. Ризик неправильної організації маркетингових досліджень і отримання неадекватних результатів (навіть при найякіснішому аналізі) при дослідженні чинників, що впливають на стратегію фірми, є наслідком наявності невизначеності в:

- місткості ринку або цільового сегменту ринку, на якому фірма працює;

- характері попиту на продукцію, пропоновану фірмою до реалізації;

- пропозиції продукції, яку фірма планує реалізовувати, її конкурентами (і особливо найближчими конкурентами).

Виникнення ризиків, обумовлених неправильною організацією маркетингових досліджень, може привести до неадекватних результатів. Одним з найбільш простих шляхів зниження такої вірогідності є грамотно проведений маркетинговий аналіз і вивчення вже накопиченого досвіду в даній області.

За матеріалами hitjob.com.ua